营销文化是企业经过长期营销活动所总结和提炼出的，具有企业特色，对营销活动起指导作用的营销理念、营销价值观、营销哲学等，以及在其规范指导下形成的形象、行为习惯、营销制度等文化成果。
用文化来增强企业营销的竞争力，从内心去影响和引导消费者的行为是企业的新思维。本课题以中国石油四川销售公司为例，根据其在企业营销文化建设实践中的主要做法、主要成效，探究企业营销文化建设的方法路径，为企业推进营销文化建设提供参考。
中国石油四川销售营销文化建设的主要做法
践行中国石油“市场导向、客户至上，以销定产、以产促销，一体协同、竞合共赢”的营销工作方针，紧跟市场需求、客户需求和员工需求，在市场营销活动中推进营销文化建设。
（一）聚焦主责主业，构建以牢记使命、善作善成为主要内涵的攻坚文化。始终牢记中国石油是党的中国石油、国家的中国石油、人民的中国石油，坚持从政治高度看待经济问题，心系“国之大者”，竭尽“企之所能”，坚持做强做优做大国有资本，主动投身抗震救灾、抗洪抢险等急难险重的主战场，全力保障国家能源安全和成品油市场供应，以攻坚的文化张力彰显央企担当。在抗击“5.12”汶川特大地震中，奏响“山塌路断油不断、保供责任大于天”的主旋律，凝结了“为祖国加油，为生命加油，为希望加油的爱国精神；舍小家为大家，以库站为家的奉献精神；技能过硬，临危不惧，忠诚石油的敬业精神；一方有难，八方支援，万众一心的协作精神”。2008年10月8日，中共中央、国务院、中央军委联合授予四川销售“全国抗震救灾英雄集体”荣誉称号。在冲击中国石油首个“千万吨级”销售企业的奋斗历程中，上下同欲，全员行动，全面迸发“想卖敢卖、能销多销、高销快销”的集体力量，以“一滴汗珠摔八瓣”的干劲和“万众一心、团结协作、攻坚克难、奋勇争先”的破千精神，向千万吨目标发起冲击。2018年，四川销售成功跃上千万吨大关，成为中国石油旗下第一个千万吨级销售企业。
（二）聚焦提质增效，构建以市场为先、合作共赢为主要内涵的竞争文化。把市场作为可持续发展的生命线，坚持市场导向，树牢“市场蛋糕”思维，紧盯市场变化，加强市场研判，实施精准营销、精益营销、科学营销，着力提升企业核心竞争力，坚决维护市场和谐稳定，淬炼出“敢为人先、和谐共赢”的开放情怀。积极营造良好营商环境，不断深化异业合作，持续拓展发展空间，及时作出建设绿色低碳综合能源销售企业的决定，出台统筹推进新能源事业的指导意见，在省内率先发布《“碳达峰”“碳中和”行动白皮书》，先后与四川各市州党委政府、事业单位以及大企业大集团签署战略合作协议，成功组建形成川渝氢能产业创新联盟，初步形成“油气氢电+光伏”多能互补新格局。坚持不求所有、但求所用，持续深化与重点央企、政府投资平台和优势民企合资合作，进一步完善股权管理体制机制，股权分级分类与专业化管理协同并进，股权企业呈现“低投入、高回报、可持续”发展态势。超前研判市场，建立信息化分析体系，开发市场竞争态势感知信息化平台，实现对市场竞争态势的全方位感知，推动决策更加科学，管理更加精细，营销更加精准。统筹处理“量、价、效”关系，聚焦总体价值最大化，实施差异营销、精准营销，不断提升创效能力和创效水平，巩固提升市场份额，提高市场竞争力。注重单元能力提升，在加油站推广“阿米巴”经营模式，通过权责利匹配激发经营单元活力，让听得见炮火的一线指战员来指挥炮火。
（三）聚焦消费体验，构建以客户为天、高效便捷为主要内涵的服务文化。把提供优质服务作为竞争制胜的法宝，主动适应客户日益增长的消费需求，提升线下服务体验，畅通线上消费平台，打造销售泛渠道，开展一体化营销，提供“油、气、氢、电、非”全产品销售，打造更快、更全、更细、更安逸的消费场景和客户体验。秉承“打造强大现场，服务创造价值”理念，持续推进“厕所革命”，推出“暖心候车室”、客服中心等便民服务，开展“服务样板站”“优质服务车队”“服务明星”评选，做强做优现场服务。坚持发展加油站实体平台与打造线上平台同步发力，建立“中油直批”和“中油优途”两大平台，依托移动端、PC端的移动互联，打通线上消费、线下体验等关键环节，着力提升客户服务体验。四川销售搭建会员体系，聚合营销资源，把握用户需求，将异业商家的现金优惠、打折让利全部回馈客户，引导客户从关注价格向关注综合价值转变。完善服务保障机制，推行“全员客服计划”，持续优化客户管理，制定《客户关系管理办法》，开展客户全生命周期管理，变“千人一面”为“一人一策”，更加精确、高效服务客户。
（四）聚焦担当作为，构建以苦干实干、雄起加油为主要内涵的坚韧文化。大力弘扬伟大建党精神、石油精神和大庆精神铁人精神，着力增强员工斗争精神。广大石油川销人始终牢记“我为祖国献石油”的初心使命，扎根巴山蜀地，坚守油库油站，立足岗位实际，全力攻坚市场，倾力为油奉献，用“雄起”力量奋力“加油”。70年来，几代石油川销人薪火传承，孕育锤炼出一批独具特色的库站文化，涌现出一大批艰苦奋斗的先进典型。以泸州龙马加油站为代表的城区站，在周边众多竞争对手的激烈竞争下，经过几代人的艰苦奋斗，从一座城郊加油小站成长为四川销售首座集“油卡非润气电”一体化综合能源服务中心，形成了“进取、共赢、友爱、创新”为核心，以“拼搏、服务、和谐、发展”为内涵的龙马精神，站经理陈小玲当选党的十九大代表，龙马加油站成为中国石油集团正式命名的首批“石油精神教育基地”。以甘孜色达加油站为代表的高原站，海拔达到3800米，一年有10个月的冬季，最低气温达到零下36摄氏度。站经理泽仁娜姆在“氧气吸不饱，风吹石头跑，夏天晒脱皮，冬天冻得慌”的高原小站，和5名藏族员工一起，发扬“缺氧不缺精神，艰苦不降标准”的高原精神，攻坚克难，把色达加油站建成了美丽的“高原明珠”，泽仁娜姆也入选为四川省第八届劳动模范。以104油库为代表的成品油库，历经半个多世纪的薪火相传、奋力拼搏，克服环境恶劣、技术落后、技能不足、地震频发等重重艰难险阻，形成的以“拓荒者、老黄牛、经理人”为代表形象，以“安全、服务、奉献、创新、匠心、团结”为主要内涵的104油库精神。
（五）聚焦数量质量，构建以滴滴好油、满满诚信为主要内涵的诚信文化。把抓好油品数质量作为企业生产经营的命脉，秉持“诚招天下客、誉从信中来，有诚才有信、有信才有客”的理念，坚守“质量合格、数量充裕”的底线，积极营造“滴滴好油入油箱、满满诚信进万家”的集体意识。严把入口质量关、存储质量关、加油数量关、配送质量关、优质服务关、日常督查关“六关”，扎实开展质量提升和计量管理提升专项行动，常态开展品牌体验日、中国石油开放日及“3•15”消费者权益日宣传，邀请媒体及客户代表进库站，全方位感知、读懂中国石油，全力亮服务、精计量、优质量、展形象，受到了地方职能部门、参与群众和客户的高度肯定和评价，也得到了各地主流媒体的深入报道，切实有效擦亮了“中国石油”金字招牌形象。
（六）聚焦制度流程，构建以程序至上、立体防控为主要内容的合规文化。把遵纪守法意识渗透到营销活动各环节，树立合规创造价值、合规人人有责的理念，构建“全员参与、全员防控、事前控制、齐抓共管”的合规管理和风险防控机制，建立“责任+制度+执行+考核”于一体的管控体系，营造“人人合规、事事合规、时时合规”的良好氛围。让营销合规教育常态化，开展合规教育“四必讲”，即新员工入行要宣讲，干部员工上岗、转岗、提职要宣讲，检查发现违规问题要宣讲，大小会议要宣讲。坚持推行干部员工年度“述职述德述合规”，组织签订“合规承诺书”，引导员工主动合规。开展合规廉洁教育，对成品油零售业务中的“微腐败”类型和现象，直批业务中的资金收取、客户配送、定期结算、车队运行等进行实例分析，持续深入开展合规大讨论活动，力求从业务经营和合规管理，文化培育与科学发展的高度深刻剖析、形成共识、解决问题。强化合规制度建设，发动加油站经理、客户经理、基层管理人员等查找规章制度执行中的盲点、漏洞，建立制度流程梳理的台账，推动规章制度系统化、规范化、标准化，2021年重新清理、规范和修改营销业务类制度89项。强化制度执行，建立以信息科技为依托的合规风险监测机制、合规绩效考核制度、合规档案，加强合规问题排查，对于排查发现的问题，注重从制度、机制、流程、系统等方面深入剖析原因，实施改进措施。
（七）聚焦开拓进取，构建以变应变、革故鼎新为主要内涵的创新文化。坚持把创新作为引领营销工作的第一动力，紧跟时代发展，紧扣市场和客户需求变化，不断更新营销理念、机制及举措，加快信息化、数字化、智慧化赋能。开启配送中心改革的先河，在全系统内建立了首家“营销调度指挥中心”，并将系统内部“五大系统”（ERP系统、加管系统、加油卡系统、油库管理系统、二次配送系统）数据进行有效打通集成，实现营销数据的实时在线监测和查看，有效指导了四川销售精准营销、精细营销和精确营销工作。推进数字化信息化建设，自主开发中油优途APP营销终端平台，聚集用户数量超过1200万户，日均交易量达到2500余万元，成为公司引客、聚客、留客的重要载体。搭建“自动化、流程化、痕迹化”闭环对账模式，持续促进效率提升、质量提升、管理水平提升。
中国石油四川销售营销文化建设的工作成效
在70年的市场摸爬滚打中，四川销售铸就了内涵丰富的营销文化，并不遗余力把营销文化优势转化为企业发展胜势，以文化引领企业行稳致远，推动企业高质量发展。
（一）经营规模迈上新台阶。70年来，四川销售经营规模由小变大，2018年汽柴油销售历史性跨越1000万吨大关，并连续4年高质量站稳千万吨，成为中国石油首个跨越千万吨级的销售企业，为保障能源安全、建设能源强国、服务治蜀兴川做出了积极贡献。
（二）经营效益取得新发展。70年来，始终聚焦主业、做强实业，有效实现了企业持续健康稳定发展。尤其是成建制上划中国石油以来，营销业务跑出了新的加速度，1998年-2021年，销售收入从不足50亿元增加到超过780亿元，营业税金从不足1000万元增加到超过1亿元，期间累计实现营业税金超过13亿元，资产总额从不足30亿增加到近200亿元，负债从84%降低到45%左右。
（三）服务质量实现新提升。把巴适、安逸融入服务全方位，让企业营销文化助力服务提升。聚焦“人的生活”和“车的需求”，线下打造“油站+便利店+餐饮+车服”等服务套餐，推进一站式、全路途、全天候服务，客户满意度逐年递增，公司被四川省委、省政府评为“优秀服务业企业”。
（四）转型升级迈出新步伐。用在企业营销文化建设中养成的全球视野、未来眼光、战略思维来观大势、谋全局。立足“两个大局”时代背景，充分认识国内外市场环境的深刻变化，精准研判市场竞争的新格局新特点，准确认识市场营销的新趋势新要求，把企业发展战略放在保障能源安全、建设能源强国、端牢能源饭碗的使命担当层面来审视，放在石油精神和大庆精神铁人精神的文化母体中来思考，放在融入成渝双城经济圈建设、推动治蜀兴川再上新台阶的历史背景中来推动，确立了具有央企特性、行业特点和区域特色的“11356”治企规划。大力实施“一基、多极、全渠道”一体化战略，以“党的建设高质量、业务发展高质量、员工工作生活高质量”为遵循，推动健康、法治、智慧、幸福、百年“五企”建设，坚定用“六个正面清单、六个负面清单”选任用人标准培育敢打必胜的干部人才队伍，沿着建设世界一流绿色低碳综合能源销售企业战略目标阔步前行。
启示
企业营销文化构建既需要引起高度重视，又需要企业领导和员工对营销文化持有正确的认识，既需要把握基本遵循，又需要掌握方法路径。根据企业营销文化在中国石油四川销售公司的实践，本课题研究认为，推进企业营销文化建设，需要把握“六项基本遵循”，掌握“四化方法路径”。
（一）基本遵循
坚持党的领导。坚持党对企业营销文化建设的全面领导，充分发挥各级党组织作用，将党的理论、方针、政策融入企业营销文化建设之中，不断筑牢“根”和“魂”，确保企业营销文化建设方向不偏。
坚持市场导向。企业是市场的主体，市场是企业生存发展的根基，是企业营销文化孕育发展、开花结果的土壤。坚定把市场导向、客户至上作为企业营销文化建设的理念指引，把适应市场和满足客户需求作为工作的出发点和落脚点，让提供高质量商品供给和高品质服务成为员工共同价值。
坚持守正创新。把企业营销文化建设放在继承弘扬中国特色社会主义先进文化和中华优秀传统文化的伟大实践中来推进，放在企业母文化的摇篮中孕育，放在企业主文化的大树上来培植，与时俱进、推陈出新，不断拓展企业营销文化的内涵和外延，推动企业营销文化建设在继承中发展、在发展中创新。
坚持顶层设计。以战略眼光、全球视野、系统思维和一流标准统筹推进企业营销文化建设，注重前瞻引领、开放共享，注重个性化、专业化，既有效衔接企业大战略，又精准对接员工小目标，不断提升企业营销文化的引领力、凝聚力、传播力和影响力。
坚持以上率下。各级领导和管理者坚持率先垂范，一级带着一级干，一级做给一级看，以领导集体的“像我看齐”、中坚力量的模范践行，引领带动全员真信笃行。
坚持持续改进。建设企业营销文化意味着改变员工的部分观念和行为，需要一段时间，不可一蹴而就。同时，企业营销文化建设推进中，也要因时因势而变，作相应的调整。因此，建设企业营销文化需要坚持不懈的韧劲、长期培育的规划和与时俱进的优化。
（二）方法路径
具体实践中，企业营销文化建设，应坚持在内化于心、外化于行、固化于制、实化于利上下功夫，切实把文化优势转变为竞争优势发展优势。
内化于心。通过专题教育、主题营销、培训传授、宣传推广、品牌推介等方式，把企业营销文化体系植入员工头脑，让其成为想问题、办事情、干事业的主基因，对企业营销文化深知深信。
外化于行。把企业营销文化理念、价值等，融入营销活动全过程，嵌入营销业务全流程，摆布到营销队伍全岗位，转变为员工的具体行动，经年累月形成员工的自觉行动。
固化于制。把实践中形成的好经验、好做法，通过提炼总结、系统梳理，固化为具体的制度、机制、标准、流程，指导企业在营销活动中通过规范化、专业化、制度化、流程化的实践，把营销文化转变为推进工作的想法、看法、干法，让营销文化之花竞相绽放。
实化于利。统筹企业利益、社会效益和个人利益，把握企业、客户和员工的关系，建立健全在企业营销文化指引下的一整套激励机制，推动市场营销工作高质量发展，带动营销队伍全面活起来、强起来，把营销文化“软实力”转变为企业“硬实力”和员工“成长力”。
课题组负责人：中国石油四川销售公司总经理、党委副书记陈清，党委委员、副总经理刘纯珂
课题组成员：营销业务部部长周全、企业文化处处长张晋松、营销业务部营销业务科科长宛磊、企业文化处综合管理岗高级主管邹照松
